Megatrend: Digitalisierung der Marketingkommunikation

Ein Megatrend beherrscht unser Jahrzehnt: die Digitalisierung der Marketingkommunikation. Derzeit stehen viele verschiedene Anwendungen noch einzeln für sich, die in Zukunft wahrscheinlich miteinander verknüpft werden. Neben der alles beherrschenden Digitalisierung werden sich vor allem zwei Trends 2012 auf den Verpackungsbereich auswirken: Discount und Nachhaltigkeit. Ein Szenario 2012 für die Verpackungsindustrie, zusammengestellt von Pro Carton.

–Die Reise hat gerade erst begonnen–, meint das englische Handelsforschungsinstitut IGD (–Institute of Grocery Distribution–). –Schlüssel für kontinuierliches Wachstum wird die zunehmende Vertrautheit der Konsumenten mit Tablet- und Smartphone-Technologie sein und ihrem Nutzen. Diese Funktionalität gewinnt immer mehr Facetten, das Smartphone wir ein unverzichtbares Werkzeug für Kunden und Händler, um sich auszutauschen. Bereits im abgelaufenen Jahr hat der Handel viel in mobil zugängliche Websites zur Datenübertragung investiert und zahlreiche Einkaufs-Apps herausgebracht, weitere Innovationen sind in Planung.– Dabei hat sich auch gezeigt: Online-Technologie ist durchaus keine Einwegkommunikation, Händler und Industrie können dabei detaillierte Einsichten von den Käufern gewinnen, um die weitere Entwicklung zu steuern.


Der Kunde im Netz
 Die Zahl der Anwendungen ist extrem vielfältig. Da ist zunächst der direkte Kontakt zwischen Markenartiklern, Handel und Konsumenten. –Eine steigende Zahl von Markenartiklern setzt Facebook ein, um direktes Feedback für ihre Produkte zu erhalten oder neue Geschmacksrichtungen zu testen–, berichtet das IGD. Um ihre Kunden über lokale Sonderangebote zu informieren, haben auch Retailer begonnen, eigene Apps anzubieten. Dazu das IGD: –Das Online-Modell wird immer flexibler, technologische Fortschritte bieten gewaltige Möglichkeiten für den Handel, der von der Internet-Revolution profitiert. Digitales Proximity Marketing zum Beispiel ist ein aufregendes Konzept, das auch kleineren Händlern neue Möglichkeiten eröffnet, Käufer anzuziehen, die bereit sind, Werbetexte von ihrem Nahversorger zu empfangen. Mit einer App von Aldi etwa können Käufer die wöchentlichen Sonderangebote studieren und Einkaufslisten zusammenstellen.

–Was online verfügbar ist, muss auch über das Smartphone abrufbar sein–, bilanziert die neue deutsche Studie –Go Smart–, die im Auftrag des Versandkonzerns Otto erstellt wurde. Bei der Mediennutzung differenzieren die User nicht mehr zwischen stationär und mobil – ein Multichannelangebot inklusive Smartphone wird 2012 als Standard erwartet.

Digitale Codes auf den Verpackungen führen direkt zur Bestellung oder verbinden den Point of Sale mit Informationen über das Angebot. Einkaufen über verschiedene Kanäle wird schneller und rationeller werden, mit weniger Warten in der Schlange und kürzeren Wartezeiten für Onlinekäufer. Manche Supermärkte haben Displays eingerichtet, wo die Käufer QR-Codes gewünschter Produkte scannen können – diese werden dann geliefert oder können im Laden abgeholt werden. Es gibt auch –Klicken und Liefern– für Käufer im Geschäft selbst, die eine andere Verpackungsgröße wünschen, nicht so lange warten oder weniger schwer tragen wollen. –Was dabei zählt, sind intuitive Bedienung, Geschwindigkeit und Einfachheit–, erläutert Alastair Bruce, Director Retail Google Germany.

Ein besserer Zugang zu Online-Diensten ist aber nur ein Element der digitalen Gleichung. Zunehmende Bedeutung gewinnen auch neue Auslieferungsformen wie die Versuche mit Drive-Through-Stores von Tesco oder Sammelpunkte im Laden, die den Online-Kauf für Kunden bequemer machen. –Je mehr E-Commerce und herkömmliches Einkaufen verschmelzen oder sich überschneiden, desto mehr besteht Shopping aus dem Einkauf per Klick vom PC oder Smartphone aus. Die Bestellung kann in der Folge abgeholt oder sofort geliefert werden–, schreiben die Zukunftsforscher von JWTIntelligence, Teil des globalen Netzwerks von JWT, einer der größten Marketing- und Kommunikationsagenturen der Welt.

Auch stationäre Bildschirme werden zahlreiche neue Aufgaben übernehmen. JWTIntelligence sieht in –Screened Interactions– sogar einen von zehn Megatrends 2012: –Immer mehr Flächen werden zu Bildschirmen und immer mehr Bildschirme werden interaktiv. Es wird zunehmend normal, sie zu berühren und auch zu sprechen – die Interaktion mit öffentlichen Bildschirmen wird ein ganz normales alltägliches Verhalten. Gleichzeitig eröffnet die Technik neue Möglichkeiten, Konsumenten zu informieren, zu motivieren und Kaufanreize zu setzen.– Im New Yorker Luxus-Kaufhaus Barneys gibt es zum Beispiel ein Restaurant, das 30 individuelle Bildschirme auf einem großen Glastisch anbietet. Gäste können digital bestellen und durch den Kaufhaus-Katalog surfen, während sie essen. Es gibt auch schon Einzelhändler, die interaktive Touchscreens außerhalb ihrer Geschäfte platzieren, um ihren Kunden auch außerhalb der Geschäftszeiten intensiver und umfassender anzusprechen.

Discount
 Neben dem alles überstrahlenden Digitaltrend bleibt die Entwicklung aber nicht stehen. Eine der Entwicklungen 2012: Das Preisbewusstsein steigt weiter an. –Der Appetit der Käufer auf Discount-Läden nimmt stark zu–, stellt das IGD fest. Viele Haushalte spüren den Druck steigender Lebenshaltungskosten und stagnierender Löhne, günstigere Einkaufsmöglichkeiten werden mehr und mehr gesucht, und Discounter profitieren besonders davon. Sie selbst entwickeln ihr Angebot weiter, zum Beispiel durch Fortschritte bei frischen Produkten oder durch Lieferservices.

Zu den traditionellen kommen ganz neue Formen des Sparens. JWTIntelligence sieht hier den Megatrend der –neuen Normalität–: –Mehr Marken in unterschiedlichen Branchen werden auf einen extrem kostenbewussten Konsum eingehen. Abgespeckte Angebote, kleinere Verpackungseinheiten und generell leicht verfügbare Produkte und Dienstleistungen liegen im Trend.– Das IGD bläst in dasselbe Horn: –Lebensmittel- und Getränkemarken gehen ab von den Groß- und Familienpackungen für preisbewusste Konsumenten: Kleinere Größen zu geringeren Preisen nehmen extrem kostenbewusste Kunden ins Visier.–

Die Kunden gehen häufiger einkaufen und frequentieren dabei Geschäfte in ihrer Nähe. ßfters, dafür weniger und in der Nähe einkaufen ist ein wachsender Trend. Möglicherweise wollen die Käufer ihre Lebensmittelrechnungen gering halten, indem sie öfter einkaufen, oder sie ziehen die Bequemlichkeit eines Einkaufs in der Nähe vor und vermeiden die Kosten einer Fahrt zum Großmarkt außerhalb der Stadt, wo ein größeres Angebot zudem zu größeren Ausgaben verlockt.

Nachhaltigkeit
 Auch der Trend zur Nachhaltigkeit hat vielfältige Auswirkungen auf die Verpackungen. Viele Konsumenten wollen genau wissen, wo ein Produkt herkommt: Das –Making of– wird immer wichtiger, die Konsumenten erwarten radikale Transparenz von Marken und Werbebotschaften einschließlich der Entstehungsgeschichte des Produkts. Dazu gehört auch der Umweltaspekt: –Die Umweltauswirkungen unseres Konsumverhaltens in Hinblick auf Lebensmittel werden zu einem wichtigen Thema, nicht zuletzt weil Marken, Regierungen und NGOs mehr Bewusstsein schaffen,– schreibt JWT.

Und mit dem Umweltbewusstsein steigt schließlich die Sensibilität für Abfälle. Das kann auch für die Supply Chain wirtschaftlich von Vorteil sein, meint das IGD: –Strategien zur Müllvermeidung werden an Anziehungskraft gewinnen, wenn Markenartikelindustrie und Handel die finanziellen Vorteile größerer Effizienz erkennen. Abfall aus Produktion, Verarbeitung und Logistik ist vielfach eine unabsichtliche Konsequenz von Entscheidungen etwa über das Design von Produkten und Verpackungen, über Produktpalette, Lagerfähigkeit, Dienstleistungsqualität, Aufnahmefähigkeit und Kaufanreize. Alle Handelspartner, alle Marketing-, Handels- und Managementteams müssen zusammenarbeiten, um die Ursachen zu beseitigen und ßnderungen herbeizuführen, um Abfall zu minimieren.–

Weitere Informationen: Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewenprocarton.com

Quellen: www.jwtintelligence.com, www.igd.com, www.trendbuero.de

01.02.2012